Rodney Acevedo, CEO de COIN, sostiene que el liderazgo de marca responde a un proceso acumulativo de relevancia y conexión con el público, más allá de campañas puntuales.
En el marco de los 30 años de la firma, el ejecutivo explica los ajustes metodológicos del Top of Mind y cómo la digitalización transformó la investigación de mercado.
En la foto: Rodney Acevedo, CEO de COIN.
En un contexto donde las marcas compiten cada vez más por captar la atención del consumidor, el estudio Top of Mind se consolida como uno de los principales termómetros del posicionamiento en Paraguay. Rodney Acevedo, CEO de COIN SA, empresa encargada de su realización, analiza los resultados, la evolución metodológica y los desafíos actuales para construir marcas relevantes en la era digital.
Con tres décadas de trayectoria, COIN SA vuelve a liderar la medición del Top of Mind, un estudio que, según su CEO Rodney Acevedo, refleja más estabilidad que sorpresa en el posicionamiento de marcas.
“El Top of Mind no cambia de la noche a la mañana. Las marcas líderes suelen ser las mismas porque han construido un vínculo sostenido en el tiempo con los consumidores”, explica.
Ejemplos como Coca-Cola, Toyota o Hellmann’s ilustran esta permanencia. Si bien existen categorías más competitivas, en general el liderazgo responde a un proceso acumulativo más que a resultados coyunturales.
Ajustes metodológicos para evitar sesgos
Uno de los principales cambios implementados por COIN SA en la medición fue la reformulación del cuestionario. Acevedo detalla que anteriormente varias categorías se incluían en una misma encuesta, lo que generaba sesgos cuando una misma marca competía en diferentes segmentos.
Para corregir esto, la firma optó por dividir el relevamiento en cinco o seis cuestionarios independientes, evitando la repetición de marcas dentro de una misma muestra.
“De esta forma se elimina el sesgo y se logra una medición más precisa”, señala.
Cobertura y representatividad
El estudio se realiza en los principales centros urbanos del país, donde se concentra más del 60% de la población. Aunque no abarca todas las ciudades, Acevedo destaca que la muestra es probabilística y representativa.
Además, subraya un punto clave: el Top of Mind no mide consumo, sino recordación. Esto implica que incluso personas que no utilizan una categoría pueden identificar marcas asociadas a ella.
La clave del liderazgo: relevancia
Consultado sobre qué necesita hoy una marca para liderar, Acevedo es contundente: relevancia.
“Una marca se vuelve relevante cuando logra conectar con su público objetivo y transmitir que trabaja para él”, afirma.
Esa conexión puede basarse en distintos atributos: desde la racionalidad y durabilidad hasta el confort o el estatus, dependiendo del perfil del consumidor.
Un proceso acumulativo
Acevedo insiste en que el posicionamiento es un efecto de largo plazo. Incluso campañas exitosas no garantizan resultados inmediatos en el Top of Mind.
“Las marcas se sedimentan en la mente del consumidor a lo largo de toda la vida. No es algo que cambie radicalmente en un año”, explica.
30 años de COIN SA en un mercado en transformación
En paralelo al estudio, COIN SA celebra sus 30 años de operación en Paraguay, un período marcado por crisis económicas, pandemia y una fuerte transformación digital.
Uno de los cambios más significativos fue la eliminación total del papel en sus procesos, migrando completamente a sistemas digitales.
“Antes uno de los mayores costos era la fotocopia. Hoy eso ya no existe”, comenta Acevedo.
Actualmente, la empresa cuenta con entre 50 y 60 colaboradores, incluyendo encuestadores, y continúa adaptándose a un entorno donde la tecnología redefine la investigación de mercado.
Mirada hacia el futuro
Más allá de celebraciones, Acevedo enfatiza que el verdadero desafío está en mantener el foco en el cliente.
“Las marcas que perduran son las que no pierden de vista cómo servir a su público. Cuando se enfocan solo en ser número uno o ganar más dinero, se desvían de su esencia”, concluye.